{"id":1471,"date":"2024-09-08T16:23:44","date_gmt":"2024-09-08T16:23:44","guid":{"rendered":"https:\/\/amatuzzi.com\/?p=1471"},"modified":"2025-07-30T19:31:19","modified_gmt":"2025-07-30T19:31:19","slug":"protegendo-a-alma-da-marca-cuidados-juridicos-na-locacao-de-flagship-stores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/amatuzzi.com\/en\/report\/protegendo-a-alma-da-marca-cuidados-juridicos-na-locacao-de-flagship-stores\/","title":{"rendered":"Protecting the Soul of the Brand: Legal Considerations in Leasing Flagship Stores"},"content":{"rendered":"\n

Quando arquitetura, estrat\u00e9gia de marca e direito imobili\u00e1rio se encontram: como estruturar contratos de loca\u00e7\u00e3o que protejam flagship stores de alto investimento.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A inaugura\u00e7\u00e3o de uma flagship store \u00e9 um dos movimentos mais estrat\u00e9gicos que uma marca pode fazer.<\/p>\n\n\n\n

Mais do que um ponto de venda, a flagship (ou loja-conceito) \u00e9 uma extens\u00e3o f\u00edsica da identidade da marca \u2014 uma experi\u00eancia imersiva que traduz valores, estilo e ambi\u00e7\u00f5es. No entanto, para que essa experi\u00eancia se consolide de forma segura, \u00e9 fundamental que a base jur\u00eddica da opera\u00e7\u00e3o, especialmente o contrato de loca\u00e7\u00e3o (o mais comum), seja pensada com o mesmo cuidado dedicado \u00e0 arquitetura e ao design.<\/p>\n\n\n\n

Recentemente, tivemos a oportunidade de assessorar a Lafort na implanta\u00e7\u00e3o de sua nova flagship store em S\u00e3o Paulo, na Vila Nova Concei\u00e7\u00e3o \u2014 um projeto arquitet\u00f4nico de alto impacto, assinado pelo talento do escrit\u00f3rio Luciano Dalla Marta Arquitetura, onde cada linha e material foram escolhidos para transmitir o posicionamento da marca.<\/p>\n\n\n\n

Essa experi\u00eancia me fez lembrar da import\u00e2ncia de discutir e compartilhar por aqui, com um pouco mais de detalhe, certos pontos contratuais que, em lojas-conceito, ganham uma dimens\u00e3o ainda mais cr\u00edtica.<\/p>\n\n\n\n

Os principais cuidados jur\u00eddicos na loca\u00e7\u00e3o de flagship stores<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Quando se trata de uma loja-conceito, \u00e9 comum \u2013 e at\u00e9 esperado \u2013 que seja feito um grande investimento pelo ocupante (a marca) em remodela\u00e7\u00e3o ou readequa\u00e7\u00e3o do espa\u00e7o, j\u00e1 que uma loja-conceito \u00e9 feita para destacar-se, criar posicionamento, impressionar e \u201cconversar\u201d com seus clientes e consumidores.<\/p>\n\n\n\n

Se tiver sucesso, a loja-conceito ficar\u00e1 profundamente identificada com a marca e com o ponto em que est\u00e1 localizada. Com o tempo, existir\u00e1 a tend\u00eancia natural de o p\u00fablico entender, de forma intuitiva, que aquela loja efetivamente pertence \u00e0 marca, ignorando o fato de que, na maioria absoluta de casos, trata-se de um im\u00f3vel alugado.<\/p>\n\n\n\n

Diante desse contexto, alguns temas merecem aten\u00e7\u00e3o especial na discuss\u00e3o e negocia\u00e7\u00e3o de contratos de loca\u00e7\u00e3o de flagship stores:<\/p>\n\n\n\n

\n
Obras e reformas estruturais<\/strong>: \u00e9 fundamental prever a possibilidade de interven\u00e7\u00f5es significativas no im\u00f3vel feitas pelo Locat\u00e1rio, detalhando permiss\u00f5es, responsabilidades e a titularidade das benfeitorias realizadas. Incluir um projeto das obras a serem realizadas \u00e9 fundamental, evitando um poder de veto do locador a posteriori em quest\u00f5es fundamentais do design da loja (o que poderia inviabilizar o efeito desejado pela marca). Quest\u00f5es como o direito \u00e0 indeniza\u00e7\u00e3o (ou n\u00e3o) em caso de rescis\u00e3o da loca\u00e7\u00e3o devem ser regradas, assim como a necessidade (ou n\u00e3o) de revers\u00e3o ao estado original ap\u00f3s o t\u00e9rmino da loca\u00e7\u00e3o e caso n\u00e3o seja feita a renova\u00e7\u00e3o. Vale lembrar que, em lojas-conceito, a revers\u00e3o ao estado original do im\u00f3vel \u00e9 muitas vezes imposs\u00edvel ou at\u00e9 mesmo indesej\u00e1vel para ambas as partes \u2013 podendo ser t\u00e3o cara quanto a obra inicial. O mais comum \u00e9 que n\u00e3o haja um direito de indeniza\u00e7\u00e3o, j\u00e1 que o locat\u00e1rio faz as obras por sua conta, risco e \u00e0s suas expensas, mas que por outro lado n\u00e3o exista uma necessidade de revers\u00e3o.<\/li>\n\n\n\n
Prote\u00e7\u00e3o dos investimentos realizados<\/strong>: o contrato deve estabelecer mecanismos para proteger os investimentos em design e constru\u00e7\u00e3o realizados pelo locat\u00e1rio, especialmente em caso de t\u00e9rmino antecipado ou n\u00e3o renova\u00e7\u00e3o da loca\u00e7\u00e3o. Uma indeniza\u00e7\u00e3o, inclusive com fundamento no artigo 273, par\u00e1grafo \u00fanico, do C\u00f3digo Civil, pode ser considerada, sendo geralmente amortizada conforme o decurso da loca\u00e7\u00e3o.<\/li>\n\n\n\n
Direito de renova\u00e7\u00e3o e estabilidade da posse<\/strong>: prazos de loca\u00e7\u00e3o compat\u00edveis com o retorno do investimento s\u00e3o essenciais, assim como o direito de renovar em condi\u00e7\u00f5es previs\u00edveis. \u00c9 sabido que um prazo m\u00ednimo de 5 (cinco) anos de vig\u00eancia do Contrato de Loca\u00e7\u00e3o traria ao locat\u00e1rio a seguran\u00e7a da a\u00e7\u00e3o renovat\u00f3ria (muito importante neste contexto), mas tamb\u00e9m \u00e9 sabido que h\u00e1 uma resist\u00eancia natural de propriet\u00e1rios a concordarem com prazos contratuais longos (5 anos ou mais), exatamente para evitar esse direito. Uma alternativa pode ser o estabelecimento de um mecanismo contratualmente estabelecido de renova\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica da loca\u00e7\u00e3o, com balizamento de novo aluguel com base em laudos de avalia\u00e7\u00e3o. Nesta hip\u00f3tese, \u00e9 importante considerar o quanto as pr\u00f3prias obras realizadas pelo locat\u00e1rio poder\u00e3o impactar o valor avaliado, e incluir a previs\u00e3o de desconsidera\u00e7\u00e3o (\u201ccarve out\u201d) desses aspectos do laudo de avalia\u00e7\u00e3o.<\/li>\n\n\n\n
Venda do im\u00f3vel<\/strong>: \u00e9 importante prever o que acontece se o im\u00f3vel for vendido durante a vig\u00eancia do contrato, incluindo direitos de prefer\u00eancia, cl\u00e1usula de vig\u00eancia e manuten\u00e7\u00e3o das condi\u00e7\u00f5es contratuais e eventuais prote\u00e7\u00f5es contra ordem de desocupa\u00e7\u00e3o. O registro\/averba\u00e7\u00e3o do contrato de loca\u00e7\u00e3o na matr\u00edcula do im\u00f3vel \u00e9 a estrat\u00e9gia mais eficiente para garantir vig\u00eancia, mas em muitos casos de lojas-conceito a preocupa\u00e7\u00e3o vai al\u00e9m. Por isso, muitos locat\u00e1rios, neste tipo de contrato, incluem veda\u00e7\u00e3o para a venda do im\u00f3vel a empresas ou grupos que sejam seus concorrentes diretos. Como o ponto passar\u00e1 a ser profundamente identificado com a marca que ali opera, uma mudan\u00e7a de locat\u00e1rios (e, portanto, de marca) entre empresas concorrentes poderia significar um enfraquecimento da marca que estaria deixando o im\u00f3vel, e um fortalecimento da que est\u00e1 assumindo (ex: j\u00e1 imaginaram a Samsung assumir a loja da Apple na 5a. Avenida, apenas trocando o logo?).<\/li>\n\n\n\n
Imagem e exclusividade<\/strong>: em alguns casos (especialmente em shopping centers ou complexos em que o locador tem um controle sobre o entorno), cl\u00e1usulas que evitem a instala\u00e7\u00e3o de concorrentes diretos ou que preservem a imagem da loja e do entorno s\u00e3o estrat\u00e9gicas (conhecidas como cl\u00e1usulas de raio). Em outros casos, \u00e9 poss\u00edvel pensar em uma obriga\u00e7\u00e3o p\u00f3s-t\u00e9rmino do contrato de, por certo tempo, aquele im\u00f3vel n\u00e3o ser destinado a uma empresa diretamente concorrente da marca, sob pena de pagamento de indeniza\u00e7\u00e3o (o que, geralmente, \u00e9 um ponto mais delicado a ser negociado e executado, se necess\u00e1rio).<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Cases internacionais que ilustram a import\u00e2ncia do tema<\/strong><\/p>\n\n\n\n
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Ralph Lauren \u2013 Madison Avenue, Nova York<\/h3>\n\n\n\n
A Ralph Lauren enfrentou uma disputa jur\u00eddica ap\u00f3s alegar que, por erro interno, assinou um contrato de extens\u00e3o de loca\u00e7\u00e3o em condi\u00e7\u00f5es n\u00e3o intencionadas para sua flagship na Madison Avenue. O caso, ainda em tramita\u00e7\u00e3o, mostra como falhas de comunica\u00e7\u00e3o e contratos mal interpretados podem gerar obriga\u00e7\u00f5es indesejadas, mesmo em lojas consideradas ic\u00f4nicas e de marcas globais.<\/p>\n\n\n\n
Isso chama a aten\u00e7\u00e3o para uma quest\u00e3o importante: o cuidado contratual com uma\u00a0flagship store<\/em>\u00a0n\u00e3o acaba no momento de assinatura do contrato de loca\u00e7\u00e3o. A efetiva gest\u00e3o contratual, com aten\u00e7\u00e3o aos prazos e obriga\u00e7\u00f5es de lado a lado, s\u00e3o fundamentais para a manuten\u00e7\u00e3o da opera\u00e7\u00e3o desejada naquele im\u00f3vel.<\/p>\n\n\n\n
$\"\"$ <\/figure>\n\n\n\n
Apple Store \u2013 5\u00aa Avenida, Nova York<\/h3>\n\n\n\n
O ic\u00f4nico cubo de vidro da Apple em Nova York talvez seja o\u00a0case<\/em>\u00a0mais conhecido de uma\u00a0flagship store<\/em>. No entanto, nem ele esteve a salvo de tens\u00f5es contratuais. Na renova\u00e7\u00e3o do contrato com o propriet\u00e1rio, discuss\u00f5es sobre aumentos de aluguel e expans\u00e3o da loja evidenciaram como o sucesso comercial de uma flagship pode alterar drasticamente a din\u00e2mica de poder nas renegocia\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n
$\"\"$ <\/figure>\n\n\n\n
Apple Store \u2013 Michigan Avenue, Chicago<\/h3>\n\n\n\n
Em Chicago, a Apple inaugurou uma loja espetacular \u00e0s margens do rio \u2014 apenas para ver o im\u00f3vel ser colocado \u00e0 venda pouco tempo depois. Embora a opera\u00e7\u00e3o n\u00e3o tenha sido imediatamente afetada, a venda levantou riscos sobre a estabilidade futura da loca\u00e7\u00e3o, mostrando como mudan\u00e7as de titularidade podem impactar opera\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas se n\u00e3o forem previstas em contrato. Como n\u00e3o se pode proibir o propriet\u00e1rio de vender o im\u00f3vel, a aten\u00e7\u00e3o \u00e0s cl\u00e1usulas que assegurem vig\u00eancia contratual face ao novo propriet\u00e1rio nunca \u00e9 demais!<\/p>\n\n\n\n
Conclus\u00e3o<\/h3>\n\n\n\n
Expandir fisicamente uma marca de forma ic\u00f4nica envolve uma s\u00e9rie de decis\u00f5es estrat\u00e9gicas \u2014 e o contrato de loca\u00e7\u00e3o \u00e9 uma das mais cr\u00edticas.<\/p>\n\n\n\n
Proteger juridicamente a\u00a0flagship store<\/em>\u00a0\u00e9 proteger a alma da marca, seu investimento e sua narrativa. N\u00e3o se trata de negociar apenas mais um contrato de loca\u00e7\u00e3o. \u00c9 preciso levar os riscos a s\u00e9rio, tanto na celebra\u00e7\u00e3o do contrato de loca\u00e7\u00e3o, quanto na sua gest\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Por: Bruno Amatuzzi<\/strong><\/p>\n\n\n\n
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